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2003XX紅酒湖南市場推廣及促銷計劃書
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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（一)XX紅酒產品湖南市場SWOT分析
1) 優勢S：
高品質的產品符合市場的需要。
公司高層對湖南市場的重視
系統的K/A客戶拜訪與維護體系
較強的市場推廣能力與持續的促銷支持。
對K/A終端良好的掌控能力。
2) 劣勢W：
缺乏完整的產品鏈，品種太少。
產品價位稍顯偏高。
渠道尚未實現二批分銷。
產品口感偏酸，顧客接受性差。
3) 紅酒市場關鍵成功要素分析：
分銷網絡的覆蓋能力
產品的質量
有競爭力的價格體系
市場推廣活動
品牌與美譽度
4) 機會點O：
越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養和保健功能的酒類。
湖南紅酒市場正逐步走向規范。
我們可以對目前的K/A客戶實現精簡并實行末位淘汰制，分出更多的精力來完善分銷網絡。
我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協助推薦產品
我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品。
5) 威脅問題T：
紅酒市場前景看好，品牌越來越多。
張裕\王朝\長城等老品牌正在力推新品，其產品及價格體系趨于完善。
藏秘\新天\印象等新品牌正在大規模的市場擴張，他們在資金\產品\營銷等方面也各有優勢。
消費者能否被引導接受偏酸型的紅酒，特別是地州縣市場的消費者。
實現二批分銷后，是否具備對價格體系的掌控能力。
通過SWOT的分析，我們可以得出以下結論：
消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領純正的紅酒消費習慣。
必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優質紅酒的概念樹立起來。
渠道方面需要激勵，才能產生良好的市場推動力，特別是對K/A終端服務員的激勵，
二）
消費者購買行為的分析
XX紅酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊，雖然提起XX紅酒品牌，消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認知可能來自寧夏紅等品牌，目前市場以XX紅命名的酒類不在少數)。但對產品缺乏必要的了解，XX紅酒的國際型紅酒品質（如正宗波爾多紅酒品質，18世紀法國莊園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜）信息并未傳達給消費者。消費者不了解產品，要引起其購買欲望，難度自然增大。加上XX紅酒自97年面市，進入湖南市場不過兩年時間，消費者接受程度自然不如張裕、長城及王朝等老品牌。
另外，XX紅酒偏酸型的口感是導致消費者重復購買的阻礙因素。由于長期以來，廣大消費者為國內甜型葡萄酒長期習慣引導（加上對食用葡萄含糖份很高的認識），誤認為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義干紅的真正標準（每1升葡萄酒含糖量不超過4克）。這一點在地州縣市場更加普遍。
因此，引導消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是XX紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達如下信息點：
真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應該是偏酸型的。
XX紅酒干紅產品的標準：含糖量〈4G/1000ML
2003年度湖南消費者協會授予五星級紅酒稱號
釣魚臺國宴唯一指定紅酒
XX紅酒是正宗的波爾多國際品質的紅酒。采用18世紀波爾多莊園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精釀而成。
XX紅酒品質保證來自：XX紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業集團，從而能夠充分保證每一瓶XX紅酒的優異品質。區別于市場上的勾兌劣質紅酒。
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以XX紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為XX紅酒的忠實消費者。
首先，應該讓消費者明白什么的紅酒才是優質的紅酒，傳播的過程中消費者對XX紅酒有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了“喝紅酒就要喝XX紅酒”的時候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。